عمانويل سوشيي
ترجمة : ادريس سعيد
لقد ظهر الإشهارالخاص بسيارة فولسفاگن الذي نقدمه أسفله، على جدران فرنسا في شتاء 91 – 92. لقد كان العالم حينها يعيش على وقع تحولات سياسية هامة : سقط الاتحاد السوفياتي، وانهارت الشيوعية وقذف بها الى مزبلة التاريخ أولئك الذين أسسوها، وانتعش وجنى خصومها ثمار هذه المآل.
إن هذا الإشهار هوموضوع قابل للوصف. إنه كذلك قبل أن يكون إرسالية، وقبل أن يكون خطابا قابلا للتأويل. ومن أجل وصفه، يجب التمييز بين أنماط مختلفة للتعبير لتحديد قراءتنا وتأويلنا الخاصين. لقد استند مسار هذه القراءة إلى أدوات نظرية مستوحاة من البنيوية ومن بارث، مع التركيز على بعض المعطيات التاريخية والثقافية والتداولية التي عادة ما يهملها الخطاب الشكلاني
الملصق مجموعة من الحكايات المتداخلة
يشكل الملصق كلا منسجما، ويثير سلسلة من الحكايات التي يقوم القارئ بتحيينها انطلاقا من مخزونه الثقافي الخاص. ولقد آثرنا الاحتفاظ بثلاث منها لإبراز مستويات الدلالة التي يشتمل عليها هذا الملصق.
فرجة العطب
يبدو وجود الأشياء في الصورة لأول وهلة وكأنه وجود توتولوجي. إن هذه الأشياء ليست علامات إلا لنفسها، ولا تدل إلا على وجودها الخاص : >نحن أدوات<. إنها تشكل أيقونات(1)، إنها تحاكي الشيء. إلا أن هذا الوضع السميولوجي قابل للتغير وفق القراءة التي نتبناها. وسيتخذ هذا الوجود قيمة جديدة من خلال وجود النسق الكنائي : >نحن أدوات نموذجية للعطب panne، أو نحن، بعبارة أدق، تمثيله الفوتوغرافي<. إن الأمر كذلك، فالصورة تسلمنا الأشكال النمطية للعطب مع أدواته (مفتاح، وأداة نزع العجلات) ولوازمه (الخرقة) وخاصيته (التشحيم)(2).
إخراج العلم
إن الوحدات الأساسية التي تثيرها الصورة هي : التناظر والمحاكاة والانزياح. وبناء عليه، فإن الأشياء التي تربطها علاقة تناظر مع علم الاتحاد السوفياتي تكتسب معنى جديدا. إن >العطب< يصبح الحد المقابل لمرجع غائب. وسيتيح لنا التناظر الشكلي والموضعي للأدوات ولون الخرقة تحديد سلسلة من المعادلات (معادلات سيؤكدها الشعار) بين الإخراج الفوتوغرافي ومرجعه وعلم الاتحاد السوفياتي.
إن أيقونات الملصق (صورة : أدوات المرآب) تحيل على مكونات علم الاتحاد السوفياتي. إن هذه الأدوات تتناظر من الناحية الشكلية مع عناصرالعلم التي تملك طابعا رمزيا بالمعنى الذي يعطيه بورس للرمز(المطرقة هي رمز للطبقة العاملة). وعلى هذا الأساس، فإن الإشهار يبلور لغة للصورة يفلت مستواها الأكثر تطورا (الأكثر تسنينا) من علاقة الإرغام التي تربط الشيء الممثل بموضوعه.
صور الخطاب البصري
لا يكتفي الإشهار باستثمار كل أنواع دلالات العنصر الأيقوني. إنه يقوم أيضا باستخدام صور تؤلف بين هذه العناصر(3). وهكذا فإنه يتجاوز حدود المعادلات لكي يقوم بتحريك الأدوات (أعلى يسار الملصق، وسط الملصق) ويقلب وضعها كليا (منجل بيد يسرى، آلة نزع العجلات بيد يمنى)، ويقوم بتحويل الأشياء (تتحول المطرقة إلى مفتاح ويتحول المنجل إلى أداة نزع العجلات) ويزيد في حجم هذه الأشياء (علاقة 1 بـ 3). بالإضافة إلى ذلك، فإنه يغير من الألوان (أحمر أحمر + أسود، أصفر رمادي + أسود، اختفاء اللون الأصفر وظهور اللون الأزرق)، كما يلغي النجمة الموجودة في أعلى الملصق بمحاذاة رأس المنجل، ويضيف الشعار والرمز المميز. إن مجموع هذه الصور تقوم بتحوير في بناء الصورة المرجعية (العلم) كما يبدو ذلك من خلال إحلال الرمز النمطي محل النجمة.
اختفاء النجمة وظهور المميز
إن لموقع النجمة ضمن الامتداد الديناميكي لشفرة المنجل وفي يساره قيمة رمزية : إنها تشكل، حسب بورس، رمزا لا يعين النجمة في ذاتها، بل يشير إلى الفكرة أو الخصائص التي تُمْنحها (انظر الصورة ص. 39). تشكل هذه النجمة > رمزا للروح ، أو النور ، إنها رمز للصراع القائم بين القوى الروحية أو قوى النور، وبين القوى المادية أو قوى الظلام < إنها تمثل ، من خلال موقعها بين السماء والأرض ، الإنسان الجديد الذي يشع كالنور، إنها كرقم 5 الذي يعتبر رقم الاتقان، إنها بالإضافة إلى ذلك رمز لعالم إنساني مصغر (4)
ومع ذلك يجب ربط هذه القيم الرمزية بسياقها، أي ربطها بالعلم السوفياتي وكذا بالقيم التي قامت هذه الدولة من أجل نشرها والدفاع عنه. إن نجمة هذا العلم تمثل -من خلال مثولها كرمز لإنسانية جديدة مشعة وكاملة وداحرة لقوى الظلام (القوى الرجعية)- مثلا نصل إليه عبر النظام الشيوعي. ويمثل لهذه الإنسانية التي تقودها البروليتاريا بالمنجل والمطرقة، رمز التلاحم بين العمال والفلاحين الذين وضعوا المثل الاجتماعي فوق أي اعتبار وفي النجمة بالتحديد. إن هذه النجمة مجوفة ولها لون أصفر يجعل منها كيانا بارزا فوق اللون الأحمر للعلم. وهي بذلك تتميز عن النجمة الممتلئة رمز القيم الدينية (5) التي لها لون الذهب، لون النور السماوي والإلهي الذي يصبح على الأرض رمزا >لقوة الأمراء والملوك والأباطرة الذي يعلن عن الأصل الإلهي لسلطتهم<.
الا أن السلطة هنا هي بين أيدي البروليتاريا، وهي صاحبة القوة التي يرمز لها اللون الأصفر،لون الأدوات التي تتيح للإنسانية الرقي إلى مرتبة النور المرموز له بلون النجمة الأصفر. ولكن النجمة اختفت من الملصق وكذلك اللون الأصفر وحل محلهما الشعار المميزlogo ذو اللون الأزرق الناصع (6). وتمكن الإشارة إلى أن النجمة والمميز يوجدان معا في موقعين متقابلين (النجمة في أعلى يسار العلم، والشعار في أسفل يمين الملصق). إن معادل النجمة، أي المثل الذي يقدمه العلم، لا نحلم بالوصول إليه، إننا نعيشه. إن فولسفاگن لا تبيعنا أحلاما، بل تمنحنا واقعا يوجد في أسفل الملصق : golf اختفت النجمة لصالح الرمز التجاري؛ كل العناصر تقود إلى التقابل : الألوان والأشكال والمواد والموقع الفضائي.
ستة مستويات للدلالة
1- إقامة علاقة شكلية عبرالمحاكاة.
– المرحلة الاولى في حياة الأشياء الممثلة : أنا صورة لشيء (أيقون)، إن الشيء يحيل على نفسه، إن العلاقة بين الشيء وصورته تتم عبر المحاكاة.
2- إقامة علاقة دلالية عبر رابط منطقي.
المرحلة الثانية : أنا صورة لموضوع يثير مجموعة من الأشياء، أو يحيل على نشاط (المرآب، العطب). إن العلاقة الدالة تتم عبر رابط منطقي (كناية )، إن الصورة تحيل على حقل معجمي (نموذجية العطب).
3- إقامة علاقة شكلية عبر التناظر.
-المرحلة الثالثة : أنا صورة تحيل استعاريا على صورة أخرى (إشهار V W == علم الاتحاد السوفياتي)، إن العلاقة بين الصورتين هي نتاج تناظر شكلي. إن ما يهم في هذه الصورة هو العلاقة الاستعارية وليس معناها. إن االأمر يتعلق بمعاينة شكلية. إن البنية الفضائية للصورة تشكل التركيب (7) الذي ينظم عناصرالحقل المعجمي.
4- بناء اعتباطي لمفهوم
المرحلة الرابعة : أنا تمثيل اعتباطي لكيان، لمقولة مجردة (رمز). إجمالا تمثل الأشياء لطبقتي العمال والفلاحين، وتتحول إلى رمز للشيوعية (رغم أن العلاقة : >مطرقة = طبقة عاملة<، هي من باب التمثيل الكنائي ، المنطقي). إن القيمة الاعتباطية للرمز قيمة خارج التاريخ رغم إمكان تحديد تاريخه.
5- البناء التداولي لخطاب محين.
المرحلةالخامسة : أنا خطاب مدرج ضمن وضعية تاريخية محددة (مقام تداولي). إن هذا التحديد التاريخي المزدوج (ربط المقام التلفظي بالمقام المرجعي : تاريخ ظهور الملصق بتاريخ الشيوعية) يجعل الإشهار يدل على الفشل السياسي. إن الخطاب الإشهاري يقوم من خلال إعادة استثمار معطيات وضعية نمطية (الفشل السياسي) بتنشيط غرض (thématique ) وتاريخ.
6 – بناء بلاغي لخطاب إشهاري.
المرحلة السادسة : أنا خطاب إشهاري ويقدم نفسه بهذه الصفة. إن الأمر يتعلق بتجميع للمستويات الدلالية حول صورة بلاغية مركزية (النفي) التي تستحوذ من جديد على الحمولة الرمزية للصورة وللعناصر التي تشتمل عليها من أجل بلورة خطاب غائي أي الخطاب الإشهاري (التجاري)
سند لساني مقتضب لكنه قوي
صوت > لا < : التلفظ عن طريق الإسم
يتميز السند اللساني المستعمل في الملصق بالاقتضاب : في وسط الملصق (في الأعلى) هناك >NIET< وفي أسفل يمينه هناك >GOLF< متبوعة بالمميز النمطي فولسفاگن. وهناك في الاتجاه العمودي، وعلى يسار الملصق إسم الوكالة الإشهارية. وبالإضافة إلى الاقتضاب، فإن هذا السند متنافر : إنه يشير إلى معارف متعددة، ويحتوي على عناصر من وضعيات ومشارب بالغة التنوع (اللغة الوطنية : الروسية، الالمانية، الاستعمال العالمي لـ >GOLF<، بنية اسم العلم والتسنين التجاري). ومع ذلك فإن انسجامه يكمن في السؤال المركزي للتلفظ : من يتكلم؟
تولي حضارتنا أهمية قصوى للإسم ولفعل التسمية وتخصهما بفضائل عديدة (8) : إن التسمية في ذاتها خلق(9). إن >GOLF V W< إسم محدد من خلال إسم عائلي (تكمن وظيفة المميز النمطي في تأكيد الهوية الجماعية للشركة بالمعنى الاشتقاقي لكلمة firmare)، وقبل الإسم هناك لقب السيارة الصغيرة التي تنتمي إلى عائلة فولسفاكن : >GOLF<.
إن رمز الهوية هذا الذي يوجد في أسفل يمين الملصق(10) يقوم بدور >التوقيع< : إن المؤسسة تقدم نفسها بهذه الصفة من خلال النوعية والوظائف. إن الإشهاري يقوم، من خلال خلق معادلة بين الإسم والإسم العائلي = الهوية، بتجسيد المؤسسة. لحظتها يكون في مقدور هذه المؤسسة أن تعلن عن نفسها : إنها تتكلم لأنها موجودة.
إن التوقيع الذي يشبه من الناحية البنيوية الهوية الاجتماعية المسننة هو صوت. وبإمكانه، نتيجة لذلك، أن يؤكد قوة >لا< التي يصرح بها]، مع كل ما يستتبع ذلك من ثقل اجتماعي وثقافي واقتصادي وصناعي وهو ما تمنحه إياه >ماركة< فولسفاگن. في حين يبدو توقيع الوكالة الإشهارية متواريا. ورغم ذلك فإنه يتطلب من القارئ معرفة خاصة؛ معرفة تخص الطابع التعاضدي أو المهني للوكالة (DDB NEEDHAM RC Paris B 602025538 ). إن على هذه الوكالة، وهي توقع منتوجها، أن تمنح زبونها الكلمة، أن تمنحه صوتها وإن كان ذلك يتم بطريقة غير مباشرة، إن لم نقل رمزية.
إن هذا التبادل التلفظي هو من طبيعة ثلاثية : من اليسار ينتقل الصوت إلى اليمين عبر التوقيع ويرتفع إلى أعلى من خلال >NIET < القطعية. إن الوكالة تمتلك، من خلال هذا التبادل الرمزي للأصوات، الكلمة وتمنحها إلى الزبون الذي يستطيع أخيرا أن يقول >لا<. إن ثلاثية التلفظ تؤكد وجود علاقات سلطة في الكلام الإشهاري وتراهن وتستعملها مع الإبقاء على أصلها في الهامش.
> لا < : ضحالة الشكل وتركيب المعنى
يُختصر الشعار الإشهاري في أبسط صوره : NIET. إن اقتضاب الشكل يستمد روحه من تركيب المعنى. ذلك أن هذا الملفوظ البسيط يحيل بداءة على معرفة ثقافية خاصة : اللغة الروسية. إلا أن هذه المعرفة تتجاوز حدود ما تمثله الدائرة اللسانية. لقد اكتسب بعدا عالميا. وسيكون لهذا المفهوم أبعاد إجرائية متنوعة على مستوى القراءة : فهذه الكلمة تعد من الناحية المعجمية مقروءة عالميا (إنه علامة بلا تركيب). ومن الناحية التركيبية، يحيل على الأممية الشيوعية. ومن جهة ثالثة فإن الإشهاري يستثمر فيه البعد التداولي : سقوط الاتحاد السوفياتي بديهية يعرفها الجميع.
والحال أن إثبات هذه الحالة يتحول إلى برهنة، ذلك أنه يُشبِّه حالة سقوط الشيوعية بالقيم التي يدافع عنها الملصق، إن الأمر يتعلق بمحسن إقناعي يستند إلى عنصرين غائبين في الخطاب الإشهاري : الذات والتاريخ (لا يقول الملصق عادة >أنا<، بل يترك المكان للقارئ، ويتحاشى الإشارة إلى وضعية تاريخية محددة، ويقترح صورا أو خطابات >كونية< تدرك ضمن المقولات المسكوكة) (11). وتعد هذه الظاهرة تجديدا في عالم الخطاب الإشهاري.
إن شعار فولسفاگن يُحدث، على هذا الأساس، قطيعة مع الاستعمال الإشهاري المعتاد. إن تاريخيته وذاتيته تستندان إلى قيم أسطورية تعود إلى >حكمة الأمم<، إن لِـ >NIET< التي يعرفهاالجميع، قيمة كونية. ذلك أنها مؤسسة على تأكيد حالة تاريخية يعرفها الجميع. والحال أن الأمر لا يتعلق، من الناحية الوظيفية، بفعل لساني، بل يقوم الأمر على ربط علاقة خاصة بين المعاينة والصورة.
التردد بين النص/ الصورة
الكلمة /شعار المثبتة على الملصق تسمح لنا وحدها بقراءة >لا للشيوعية<. إن كتابة >لا< باللغة الروسية تعطي كامل قوتها باعتبارها فضاء للتأمل، وتسمح لنا بالانتقال من العنصر اللساني المباشر إلى الصورة. لقد سبق لبارث أن حدد وظيفة اللساني في الإرساء (12). وفي حالتنا، ألا يمكن القول إن الأمر يتعلق بسيرورة اللاتحديد؟ ذلك أن تأويل الخطاب الإشهاري لا يمكنه الاستغناء عن الإرساليتين المترابطتين : الصورة واللفظ.
النفي من خلال الموضوع والمادة واللون
إن اللون والأشكال والأنسجة وعلاقة المواد فيما بينها تحدد النقيض والنفي (الذي يعلن عنه الملصق) وهما الأداة المحركة لدلالة الصورة.
فإذا كان الأحمر عند جميع الأمم يعد >الرمز الأساس لمبدأ الحياة بقوته وسلطته وبريقه< (13)، فإنه هنا ملغى وملوث ومتسخ بمادة التشحيم، وفي المقابل، هناك الأزرق للمميز النمطي (logotype) الذي يكتسي صبغة إيجابية : يعاد النظر في القيم الإيجابية، سواء كانت إيديولوجية أو ثقافية أو رمزية، من موقع قدرتها >التسويدية< باعتبارها ملطخة بمادة التشحيم.
وإذا كان قماش الأعلام عادة لينا وحريريا، فإنه هنا خشن وممزق وملوث بمادة التشحيم، فعوض الحرير أو النيلون هناك ثوب القنب الخشن، وتستبدل الحواشي المذهبة التي تزين أحيانا أعلام الاستعراضات بـ >أهداب< قطعة ثوب ممزقة.
إن الوضع السميولوجي للموضوعات الممثلة تنتقل من الرمز إلى الأيقون. وتخضع هذه االأيقونات لعنف رمزي ينزل بها من المثالي إلى المبتذل. إنه عنف يلغي التاريخ الذي تدعي هذه الأشياء الانتماء اليه، كما لو أن الأمر هو مجرد وهم. وهكذا فإن الأدوات الرمزية كالمنجل والمطرقة يتحولان إلى أدوات ميكانيكية مبتذلة ومتسخة ومهملة. إن المادة الباردة للأدوات الممثلة في الصورة، وكذا لون الحديد الرمادي والشحم تلغي كل القيم الرمزية التي يمثلها المنجل والمطرقة. إن السنن الفوتوغرافي يعلن عن سقوط سياسي للاتحاد السوفياتي وسقوط للشيوعية.
وفي الأخير، تمكن الإشارة إلى أن العلم الذي يقدمه الإشهاري هو علم بدون سارية، فلا وجود لعمود يعلق عليه، كما لو أن لا أحد يريد حمله، إلا إذا تعلق الأمر بحمل خرقة مرآب وهو ما ترفضه فولسفاگن لأن سياراتها لا تعرف العطب. وفي المقابل فإن الإشهار ليس في حاجة إلى سارية، إنه يعلق على الجدران وبهذه الطريقة فهو يعلن اختلافه.
إن العلم الجديد هو المميزالنمطي الذي يعود في هذه اللحظة إلى أصله : إنه شعار. إن ما ىؤطر اللعبة البلاغية هو خطاب صورة الجودة image de marque : هناك تناقض جوهري بين الهوية الجماعية للمؤسسة وبين مبدأ الاشتراكية. بالإضافة إلى ذلك، فإن VOLK تعني شعب باللغة الألمانية. وبناء عليه، فإن فولسفاكن هي التي تدافع عن مصالح الشعب وليس الإيديولوجية الشيوعية. ومن سخرية التاريخ، فإن فولسفاگن الصغيرة هي >سيارة الشعب< كما كان هتلر يود ذلك.
مزيج من المواد : مميز نمطي – حروف (14)
يعد المميز النمطي >ماركة لفظية< (15) أداة تواصلية تمثل الهوية الجماعية للمؤسسة. وبناء عليه، فإن هذا الموضوع البصري الذي يحتوي على معلومة لسانية (الحروف الأولى للتوقيع) هو صورة لهوية خاصة تدل على القوة وتلاحم المجموعة الممثلة رمزيا داخل نفس الدائرة. إن التلاحم يتم حول الأزرق، وهولون بارد بامتياز، ولكنه يدل على السكينة والدقة ومرتبط في الفكر التقليدي بالصفاء واللامادية. إن الأشياء تسير كما لو أن الأمر يتعلق، بعيدا عن واقع المؤسسة الصانعة للسيارات، بطابع خفي إن لم نقل سحري أو روحي للهوية.
إن الحروف الطباعية المثبتة داخل المميز النمطي هي نفس الحروف المستعملة لكتابة golf شعار الملصق. إنها حروف تنتمي إلى فصيلة linéales أو حروف batons التي لا تحتاج الى أية زخرفة، وتوحي زيادة على ذلك بالفعالية والحرمان إن لم نقل التقشف. وعادة ما يمجد في هذه الحروف وضوحها الكبير.
إن هذه العناصر كافية لتحديد السياق الطباعي للملصق الذي يقوم بتحيين الخطاب اللساني . ف ـ>NIET < من خلال حرمانها ودقتها وفعاليتها البصرية، تكتسب قوة كبرى، وهو ما يقابل جو الإهمال واللادقة والاتساخ الذي تشير إليه الأدوات والخرقة. إن هذا الجو يعد نقيضا للبياض المتسم بالبرودة التي تتمظهر الحروف من خلالها.
عندما يتحول المعنى إلى شكل
يحتوي البعد الأيقوني للملصق على مستويات عدة للقراءة. إن الملصق في ذاته صورة. إن الأمر يتعلق بلوحة بكامل مستلزماتها (الإطار، الإخراج، البناء، تناسق الألوان). والإرسالية اللسانية تنتمي إلى هذه اللوحة. إلا أن لها وضعا خاصا في علاقتها بالمستوى الثاني، مستوى الصورة الفوتوغرافية التي تتطلب معرفة خاصة بهذا الفن (الضوء، التأطير، العدسة). إن الصورة تقترح على العين موضوعات دالة (مفتاح، خرقة). إن هذا المستوى الثالث يجعل من القراءة تنفتح على عالم الأشياء. وبالإضافة إلى ذلك، فإنه يتيح لنا الانتقال إلى تحديد تأويل رمزي وإيديولوجي للصورة. وتنضاف إلى هذا لعبة البلاغة البصرية أو محسنات البناء التي تسهم هي الأخرى في تحديد المعنى الشكلي للملصق (16).
سحر المعنى برهنة بلاغية
إن الدينامية الأصلية للخطوط التي ترسمها الأدوات على العلم تبدو مقلوبة على الملصق، كما لو أن المعتقدات الكراتيلية(17) القديمة المرتبطة بالعلامات تبعث من جديد في الضمير الجمعي المعاصر (انظر الصورة ص. 43).
إن تجاوز علامة وتحطيمها ومحوها وشطبها يعد تخلصا من قوى الشر التي قد تنبعث من هذه العلامة. ولقد كان المصريون حريصين على تشطيب أو تكسير بعض الهيروغليفات التي تمثل كائنات أو حيوانات شريرة قد تسيء إلى الميت (18)، كما لو أن العلامات تملك بالإضافة إلى معانيها ما يشبه مادية مقدسة (19).
إن الممارسات السحرية ليست غريبة عن العالم المعاصر حتى وإن كانت لم تحتفظ سوى بأثر لاواعي وبذكرى بعيدة. والملاحظ أن هذا السلوك يكمن، داخل الخطاب التجاري المعاصر، في الاستعانة ببعض الممارسات الدالة التي تعود بهذا الشكل أو ذاك إلى السحر، إن لم نقل إلى تعويذة حجاجية.
الأشكال والبناء : إظهار وإخفاء
ومن جهة أخرى، فإن المستطيل الباهت والمتموج يتضمنه المستطيل الواضح للملصق والذي يتحكم فيه إن جاز التعبير، إنه يؤطره ويعزله ويقدمه كلوحة. فعلى الأرضية البيضاء للملصق يُرسم أحمر اللوحة، وهذا ما يؤكد وجود عملية إخراج للصورة : من المستبعد جدا أن يسقط المفتاح أثناء عطب ما على مفتاح نزع العجلة الموجود على الخرقة بهذه الدقة المتناهية. وبالإضافة إلى ذلك، فإن الأدوات موضوعة على >سطح< نقي (أبيض الملصق) وهو ما يتقابل مع الوسخ الناتج عن العطب. إن الأمر يتعلق إذن بعطب خيالي من صنع الفوتوغرافيا بهدف التركيز على البعد الفرجوي للحدث. ومن زاوية أيقونية، فإن الأمر هو تأكيد للخطاب الإشهاري كما تم تأكيد الهوية على المستوى اللساني.
إن البعد المحسوس والدال للأشياء يحدث وقعا واقعيا هو من صلب الفوتوغرافيا. وعلى العكس من ذلك، فإن السنن الفوتوغرافي يركز على الطابع الفرجوي، أي على المظهر العرفي الاصطناعي للمشهد.
إن التقابل بين الوقع الواقعي (وهم الواقع الذي تخلقه الصورة) والطابع الفرجوي (فرجة صناعته) تقابل ظاهري فحسب. وبالفعل، فإن الفرجة تنتزع هذه العناصر من سياقها من أجل إدراجها باعتبارها عناصر ثابتة، داخل الخطاب الإشهاري، وفي هذه الحالة تكتسب هذه العناصر خصائص الأشياء، أي واقعيتها. وبعبارة أخرى، فإن قوى الأشياء الموضوعية تنقل إلى الخطاب وتضفي عليه طابع الموضوعية (20).
تطابق الشكل مع الخطاب
إن التجليات التي أشرنا إليها تشكل المعنى الشكلي للملصق، كما لو أن مجموع إرغامات شكلنة الإرسالية هي في ذاتها المنتجة والكاشفة عن المعنى العام الذي يشتمل عليه الخطاب الإشهاري. إن المعنى ليس وليد الشكل فحسب، إنه متربط به ومحكوم باختيار الإرغامات الفيزيقية (الإسناد) للتعبير (الفوتوغرافيا) أوالأسلوب. وفي المقابل، فإن اختيار هذه الإرغامات هو استجابة لمقام تداولي محدد (مقام تجاري، ومقام اجتماعي ومقام تاريخي).
وبناء عليه يمكننا الآن التفكير في تحديد معايير جمالية وفعالية هذا الملصق. إن هذا الملصق >جيد< (والأمر ينسحب على كل ممارسة إبلاغية)، إذا كان المعنى الشكلي يتجاوب مع الخطاب ومع المقام التلفظي.
إن الشكل عنصر مؤسس للمعنى الذي يبلوره الخطاب، إن الشكل قد يؤكد وقد ينفي المعنى الظاهري. وبعبارة أخرى، إن الشكل يحيل على المقام المركب للتلفظ (المقام التاريخي والتداولي والثقافي) كما يبدو ذلك من خلال ملصق فولسفاگن ،حيث إن وقع الظهور والاختفاء الشكليين يحتوي العلاقات التي تقيمها في وقتنا الراهن السياسة مع الإشهار.
الإشهار كدعاية
أو انتصار الإيديولوجية الألمانية على الشيوعية
تتصارع على صفحة هذا الملصق وجهتا نظر حول موضوع تاريخي واحد : الشيوعية كما تمثلها الدولة السوفياتية مرموزا إليها بالعلم. والحال أن هذا العلم مغيب من الملصق رغم أن الخطاب الإشهاري في كليته يقوم عليه. الملاحظة الأولى هي غياب المرجع الأساس، والملاحظة الثانية هي أن هذا الكيان لا يتكلم، إن خطابه يتجسد في وجوده العيني، إنه موجود بشكل مواز في خطاب الآخر. إن هذا الآخر هو بطبيعة الحال الوكالة الإشهارية، وبشكل أساسي أيضا، القارئ الذي يعد خزان كل القيم التي تستند إليها الوكالة في إنتاجها.
يتحول علم الاتحاد السوفياتي عند هذا القارئ إلى مشهد >للعطب<. وتتحول الشيوعية إلى >عطب< تاريخي ضخم، إنه توقف للتاريخ. و ابتداء من اليوم تجب إعادتة هذا الأخير إلى سيره العادي وفق المبادئ التي تدافع عنها فولسفاگن بطبيعة الحال. فما هي الإرسالية التي يريد الإشهاري تسريبها؟ : >NIET <، أي لا للعطب. إن سياراتنا لا تصاب بالعطب لأنها من نوعية جيدة. وبناء عليه، إذا اشتريتم گولف فإنكم، بالإضافة إلى الضمانة التي توفرها فولسفاگن، لن تصابوا بأي >عطب< تاريخي.
زيادة على هذا، هناك الإيديولوجية الضمنية التي يوحي بها الخطاب الإشهاري. إن الهدف الأساس من النفي هو مقابلة صوت فولسفاگن بالنظام الشيوعي السابق. وبناء عليه، فإنها تعلن انتصار صناعة السيارات الألمانية على الإيديولوجية السوفياتية. والحال أن حدود هذه المقارنة حدود مهزوزة. فالصناعة لا يمكن مقارنتها بالإيديولوجية حتى ولو كانت هذه الإيديولوجية هي الاشتراكية. إن الانزياح يعود إلى الصورة المركزية للملصق، حيث إن القيمة الرمزية للأدوات تُشبه بالقيمة الميكانيكية للإصلاح : خطوة واحدة تفصل الاقتصادي عن السياسي. وبصفة عامة، فإن موضع التأمل هو انتصار الليبرالية على الاشتراكية، مع تعديل بسيط جدا يكمن في أن الممثلين معروفان : ألمانيا والاتحاد السوفياتي. وإذا استحضرنا البعد الحربي والعسكري للعلم (موضوع البلاغة البصرية للملصق)، فإننا لا نستطيع أن نتحاشى الإشارة إلى الخلاف الجرماني السوفياتي : إن ألمانيا المهزومة في الحرب تنتقم لنفسها على المستوى الاقتصادي وتعلن ذلك جهارا. ومن حقها أن تفعل ذلك، فهي تقارن نفسها بالاتحاد السوفياتي الذي هزمها بالأمس ويوجد حاليا في وضعية مزرية اقتصاديا وسياسيا.
الإشهار والسياسة
من الاستغلال إلى القرصنة
لقد تحاشى الإشهار لفترة طويلة تضمين إرسالياته بعدا سياسيا، وهذا لم يمنعه من أن يكتسح شيئا فشيئا الخطاب والدعاية السياسين وجعل الأحزاب وقادة الرأي سلعا معروضة >للبيع<. وفي هذا الإطار، قام الإشهاريون في الستينات والسبعينات باستغلال ما يوفره العالم السياسي دون أن يكون لإرسالياتهم مضمون سياسي. وعلى عكس ذلك، يقوم الخطاب الإشهاري راهنا بالاستيلاء على أساليب التعبير الخاصة بالميدان السياسي وأشكال الصراع داخله.
إن هذا الانزياح من التجاري إلى السياسي دليل على تطور في الذهنيات. إن الإشهار سيجعل من السياسة، في مرحلة نهوض اقتصادي وغليان سياسي، قيمة بضائعية وذلك عبر تملك حيثيات الخطاب السياسي في مرحلة تتميز بالنكوص الاقتصادي والتراجع السياسي. إن الأمر يتعلق إذن بقرصنة وليس باستراتيجية تجارية تهدف إلى التوسع.
يستغل ملصق فولسفاگن تيار الرفض، الذي شكل في أيامنا هاته تيارا سياسيا واسعا، من أجل الوصول إلى الهدف التجاري. إنه تضع في حسابه الحقد السياسي الذي يميز المرحلة الراهنة، مستغلة في ذلك على إجماع الناس حول هذا الإحساس (الحقد القديم تجاه الشيوعية والسياسة بصفة عامة).
وهذا ما يجعل من >النفي< الصورة المركزية التي يستند إليها الملصق الإشهاري. وانطلاقا منه أيضا ندرك كون النسق التلفظي يمد الإشهاري بالكلام السياسي المتميز بالرفض، وهو أيضا ما يفسر إثارة الواقع (أنا خطاب العطب) والإحالة (أنا رفض معروف لكل ما هو سياسي) والانتماء (أنا صانع السيارات وأقوم بدور التأليف).
وهذا ما يجعل الطابع المركب للإرسالية أمرا ضروريا. إن هذه العناصر تقوم جميعها بنسج أسطورة العطب وأسطورة السياسي (العلم) كما تقوم، على المستوى التداولي، بالربط بين قوة الرفض الراهنة >NIET< وقوة القرصنة الإشهارية (إظهار-إخفاء). إن المعنى الشكلي لهذا الملصق يعبر عن معنى مرحلة وليس عن استراتيجية فقط.
تساؤل مزدوج
وتبقى الحيرة قائمة، إن إشهار فولسفاگن يعلن عن انتصار القيم الاقتصادية مقابل اندحار ما كان يسمى نضالا من أجل المُثُل. قد يتعلق الأمر بانتقام إيديولوجي، لكن الطابع الجديد للإشهار يحتاج إلى تأمل : أتنحصر أحلامنا فقط في النجاح الاقتصادى؟
سيظل هذا السؤال معلقا. وفي النهاية من يستفيد من قرصنة خطاب سياسي حافظ مع ذلك على جوهره؟ ألا تقوم المؤسسة بتمويل اتجاه عودة السياسي في أشكاله الأكثر رداءة (إنه استغلال لحقد مرضي).
إن هذه التساؤلات، تعود بنا من جديد إلى التساؤل عن المقام التداولي الذي مكن من إنتاج الخطاب الذي قمنا بتحليله، أي التساؤل حول تاريخنا المعاصر وحول الابتذال الظاهري للخطابات التي ننتجها ونعيشها يوميا.
—————————————–
الهوامش
* النص الذي قمنا بترجمته ظهر في مجلة
Communication et langages n 93, 3 trimestre , 1992
تحت عنوان La publicité comme détournement politique
1- في اصطلاح بورس>يحيل الأيقون على الموضوع عبر المشابهة، مثال ذلك رسم شجرة يحيل على شجرة في الواقع. أما الأمارة فإنها لا تشبه الموضوع ولكنها ترتبط معه بعلاقة تجاور : الدخان دليل على النار. أما الرمز فيحيل على موضوع عبر قانون وعرف بواسطة فكرة. مثال ذلك العلامات اللسانية<. انظر Julia Kristeva , Le langage cet inconnu , Seuil , 1981 , p 18
2-لم نحصل على هذا الوضع السميولوجي انطلاقا من اصطلاح بورس. فالأمر لا يتعلق بأمارة (بمعنى أن الدخان هو أمارة على النار) ولا برمز (الطابع العرفي للعلامة)، بل يتعلق بعلاقة دلالية قائمة على أساس وجود رابط منطقي يمكن أن نطلق عليه كناية منطقية. إن هذا الوضع السيمولوجي لا يمكن الإمساك به إلا من خلال سياق إنتاجه لأنه مرتبط به في الوجود.
3- بلغة بلاغية، فإنه لا يكتفي باستعمال المحسنات المعنوية، بل يلجأ أيضا إلى محسنات الخطاب.
4- Jean Chevalier , Alain gheerbrant , Laffont / Jupiter 1982
5- إن الأرضية الحمراء للنجمة تذكر بحضور الفعل الإنساني الذي يتيح الانتقال إلى المثل العليا التي تمثلها الشيوعية.
6- إن تاريخنا قد جعل من الصراع بين المحايثة والتسامي معارك حقيقية وقاتلة، حيث لازالت أطراف هذا الصراع تحمل نفس الألوان الرمزية باسم الحق الإلهي أو الحق الإنساني الذي يدعي كل طرف تمثيله : الشوانيون (Chouans) كانوا زرقا، وثوار السنة الثورية الثانية كانوا حمرا، وهي نفس الألوان التي تتصارع حاليا انظر Dictionnaire des symboles op cit
7- يجب تحديد أن الاستعارة اللسانية تشكل في هذه القراءة مفهوما إجرائيا، فنحن لا نسحب الخطاطة اللسانية على الصورة.
8- Jean Servier, in Histoire des moeurs II , encyclopédie de la pléiade , 1981
9 – – Pascal Vermus in Ecritures II , le sycomore, 1985 , Ladislas Mandel; communication et langages n 91 , p 83 cf note 19
10- إنه يشبه توقيعا، أو عقدا أو ميثاقا تجاريا أو بيانا شيوعيا.
11- إن هذا الاختفاء يشكل إحدى ميزات الملصق التجاري التي تتناقض مع الملصقات الدعائية أو السياسية. انظر الشعار الشهير ; I want you للعم سام الذي يدعو الشباب الأمريكي للانخراط في الجيش انظر Jean Paul Gourevitch , L’image politique , Flammarion , 1980, Jean Didier Urbain , ” Idiologues et polylogues ” , Nouveaux actes sémiotiques n 14 université de Limoges , 1991
12- cf “Rhétorique de l’image ” , Communications n 4 , le seuil , 1963
13- إن الأحمر القاني يستدرج ويشجع ويستفز، ولذلك فهو “أحمر الأعلام” و”الواجهات”و”الملصقات الإشهارية” انظر Dictionnaire des symboles op cit
14- إرسالية تستعمل أسننا متعددة : كل كتابة هي إرسالية مختلطة باعتبار اعتمادها على البعدين الصوتي والطباعي.
15- cf Gérard Blanchard ” Le discours de la marque : le logotype ” Communication et langages n 36 , 1977
16- مقولة استعرناها من Jacques Roubaud : La fleur inverse , Essai sur l’art formel des troubadours , Ramsay 1986
17- اعتقاد في القيمة الوجودية للعلامات، إن الكلمة تمثيل للشيء الذي تقوم بتعيينه، إن تكرارها هو تكرار للشيء الذي تمثله.
18- Groupe d’écriture de l’école normale de l’Yvonne , les systèmes d’écriture : Un savoir sur le monde , un savoir sur la langue, CRDP Dijon , 1990 , p102
19- Jean Dupèbe , in Ecritures II , Le Sycomore , 1982, p 303
20- وسنلاحظ أن المعانم الدنيا للصورة معدية إن الاتساخ الموضوعي للأدوات يشير إلى صورة الشيوعية، إن كنا نقبل بهذه الاستعارة الطبية.
المصدر : https://alamat.saidbengrad.net/?p=6785